Desde que el presidente ruso, Vladimir Putin, declaró la guerra a Ucrania el mes pasado, las grandes marcas han abandonado el país en masa; ya sea pausando sus operaciones o cerrando por completo.
Desde los bancos hasta las cadenas de comida rápida, el éxodo ha sido rápido en medio de la presión de los consumidores y el temor a los boicots y la “cancelación” de las redes sociales.
Starbucks, Ikea, McDonalds, Burger King, Microsoft y Apple se encuentran entre los numerosos nombres multimillonarios que han optado por retirar sus apuestas de manera temporal o permanente, aunque es probable que sufran algunas pérdidas financieras.
Hay cosas más importantes que el dinero:
El Dr. Wayne Petrozzi , experto en ciencias políticas, dijo que la decisión de salir de Rusia para la mayoría de las empresas probablemente esté influenciada por el deseo de proteger algo mucho más valioso que el resultado final.
“Ciertamente para las empresas hay pérdidas. ¿Son tremendas estas pérdidas? No es probable. Para la mayoría de estas empresas, el mercado ruso no representa una parte abrumadora de su base de activos o su flujo de ingresos”, explica Petrozzi. “Están muy preocupados por la reacción de los consumidores ante su continua presencia en el mercado ruso”.
Petrozzi dijo que si bien puede parecer que se trata solo de cómo se refleja en una empresa permanecer en Rusia, esa consideración no debe tomarse a la ligera. La óptica es una parte integral de la valoración de la marca de una empresa y tiene en cuenta el costo de quedarse frente a irse.
“A menudo, el valor de una empresa está, de hecho, integrado en su marca. Esta idea perceptual de reconocimiento de marca... se trata realmente del valor económico subyacente de esa empresa y de sus productos”, dijo Petrozzi. “Y entonces, correr el riesgo de causar un daño grave a su marca para mantener un flujo de ingresos y ganancias, no es un movimiento inteligente”.
“PepsiCo no quiere ser visto como el refresco preferido de los invasores”.
McDonald's se encuentra entre las empresas que pierden dinero al cerrar temporalmente sus 850 tiendas en Rusia, estimando una pérdida de $50 millones por mes. La cadena dijo que continuará pagando a sus empleados rusos durante el cierre.
Petrozzi dijo que el movimiento del gigante de la comida rápida es prudente e inteligente.
“Mantener la integridad de la marca es más importante que la pérdida de ingresos o la pérdida de ingresos”, dijo. “El costo económico de salir es mucho menor que cualquier golpe a su marca en todo el mundo. [Si] la gente decide que McDonald's es un grupo de estafadores que solo están interesados en ganar dinero y que realmente no se preocupan por las personas, esa no es una propuesta ganadora para la mayoría de las empresas".
Es la cosa justa que hacer:
Junto con las consideraciones sobre la integridad de la marca, es probable que las empresas también adopten una posición moral sobre la agresión rusa en Ucrania al negarse a hacer negocios en la región.
“Creo que es una de esas situaciones en las que queremos tener una denuncia muy fuerte de esas acciones [por parte de Putin]. Si parte de eso incluye dejar de hacer negocios en Rusia, entonces creo que eso es lo que las empresas deben hacer”, dijo el profesor de ética Chris MacDonald, director del Centro de Liderazgo Ted Rogers en la Escuela de Administración Ted Rogers de la Universidad Ryerson.
MacDonald agregó que es probable que las empresas también estén preocupadas por “reforzar una economía que es el motor del esfuerzo bélico de Putin”.
“[También] creo que hay un interés muy genuino en enviar una señal muy fuerte a Putin de que esto no está bien. 'No vas a ser parte de la comunidad política o económica del mundo sí continúas comportándote de esta manera'”, dijo.
Además, MacDonald dijo que la gente tiende a desconfiar de las corporaciones que toman una posición sobre cuestiones políticas; pero la naturaleza extraordinaria de la situación y el peligro que representa para el resto del mundo supera esas consideraciones.
“Creo que esta es una de esas oportunidades para que las empresas se pongan de pie en el lado correcto”, dijo.
Las empresas multinacionales pueden hacer más que simplemente hacer negocios o publicar una declaración, agrega Paul Klein, fundador de Impackt Corp., una empresa que ayuda a las corporaciones a involucrarse en la solución de problemas sociales.
Al enfatizar la diferencia entre "programas" y "ascensos", Klein sugiere que las empresas se comuniquen con los empleados ucranianos directamente afectados por el conflicto e implementen iniciativas construidas con sus aportes, en lugar de simplemente expresar su apoyo.
“Existe esta expresión, 'nada sobre nosotros sin nosotros'. Y eso significa que es importante entender y vivir las percepciones de las personas con experiencias vividas. Lo que pensamos y sabemos no importa, lo que importa es lo que las personas que están experimentando esto saben y creen”, dijo.
Klein dijo que los programas deben tener un enfoque y un impacto en el mundo real, yendo más allá del activismo de hashtag, como la mejor manera de apoyar a las familias de los empleados ucranianos o aquellos que ahora son refugiados en los países vecinos.
“Está bien tener un hashtag siempre y cuando realmente estés haciendo algo”, dijo. “Realmente creo que las corporaciones que contribuyen al cambio social se beneficiarán desde un punto de vista comercial. Pero eso significa que realmente tienes que estar haciendo algo, no solo hablar de hacer algo”, dijo.
ARTÍCULO POR: DILSHAD BURMAN
EDICIÓN Y TRADUCCIÓN POR: ELIANA GONZÁLEZ
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